L’établissement d’une identité de marque régionale distincte fait partie intégrante de la promotion de la croissance économique dans une région donnée. Par conséquent, la création d’une identité de marque régionale cohérente constitue une étape fondamentale de toute stratégie d’attraction des investissements. Les professionnels du développement économique considèrent l’image de marque d’un lieu et l’image de marque d’une destination comme des stratégies de premier plan pour le développement d’une marque régionale.
Ces processus impliquent la formulation et le maintien de la réputation et de l’image d’un lieu, d’une ville, d’une région ou d’un pays, dans le but de stimuler le développement économique. Ces concepts sont devenus des stratégies essentielles pour les professionnels du développement économique, car ils reconnaissent l’impact profond qu’une image positive peut avoir sur l’attraction des investissements, des entreprises, des touristes et des talents.
Dans cet article, nous allons nous plonger dans les nuances de l’image de marque dans le développement économique, en explorant les principales différences entre l’image de marque d’un lieu et l’image de marque d’une destination, leurs objectifs uniques et le moment où il convient d’utiliser chaque approche.
Comprendre l’image de marque d’un lieu
L’image de marque d’un lieu, parfois critiquée comme étant un mot à la mode dans le domaine du marketing, est en fait un concept important. Il s’agit de l’effort stratégique et holistique visant à projeter une identité distincte pour une entité géographique – nation, région, ville – en tirant parti de toutes ses caractéristiques à multiples facettes. Ces caractéristiques englobent la culture, le patrimoine, l’infrastructure, l’environnement commercial, le mode de vie et bien d’autres encore. L’objectif est de donner une image attrayante du “lieu” qui séduise à la fois les investisseurs potentiels, les entreprises, les touristes et les résidents.
La campagne de marketing “I Amsterdam” lancée par la ville d’Amsterdam aux Pays-Bas visait à consolider et à promouvoir l’identité d’Amsterdam, améliorant ainsi son image à l’échelle mondiale. Lancée en 2004, la campagne visait à mettre en évidence non seulement l’attrait touristique de la ville, mais aussi son solide environnement commercial, sa richesse culturelle et son niveau de vie élevé.
Le symbole physique de la campagne, les grandes lettres “I Amsterdam”, sont devenues des attractions touristiques instantanées, se retrouvant sur d’innombrables photos et selfies partagés dans le monde entier. Elles symbolisent l’esprit d’ouverture et d’inclusion de la ville, et le slogan de la campagne a trouvé un écho auprès des habitants et des visiteurs.
Outre son succès auprès des touristes, “I Amsterdam” a réussi à positionner Amsterdam comme une ville attrayante pour les entreprises et les résidents potentiels. Elle a réussi à communiquer la diversité et l’esprit d’accueil de la ville et, surtout, à persuader un public mondial qu’Amsterdam n’est pas seulement une ville, mais un état d’esprit.
Décrypter l’image de marque d’une destination
La stratégie de marque de destination, quant à elle, se concentre uniquement sur des entités géographiques – villes, stations balnéaires, lieux touristiques – en tant que destinations touristiques. Dans ce cas, la narration vise à offrir aux visiteurs une expérience convaincante et unique, qui englobe généralement les attractions, les activités, les équipements et la satisfaction générale des visiteurs.
La campagne “Incredible India” amplifie l’image de marque de la destination en montrant que l’Inde est une destination fascinante, diversifiée et riche en cultures. La campagne met l’accent sur les lieux exotiques, la diversité culinaire, les sites historiques et les expériences spirituelles, en mettant en avant le charme de l’Inde.
Distinctions clés : Place Branding vs. Destination Branding
L’image de marque d’un lieu et l’image de marque d’une destination sont des concepts apparentés et, bien qu’ils soient souvent utilisés de manière interchangeable, ils diffèrent par l’échelle et la portée des domaines qu’ils englobent, et une compréhension nuancée de ces différences permet des efforts d’image de marque plus adaptés et plus efficaces.
Portée et échelle de la promotion
L’image de marque d’un lieu : Il s’agit d’une approche holistique visant à promouvoir l’identité globale d’un lieu. Elle prend en compte un large éventail de facteurs, tels que le patrimoine historique et culturel, les opportunités économiques, la durabilité et la dynamique sociale.
L’image de marque de la destination : Il s’agit de mettre en évidence les attractions spécifiques qui rendent la destination attrayante. L’accent est mis sur l’élaboration d’un récit captivant qui distingue la région des autres marchés.
Public et objectifs :
L’image de marque d’un lieu : Le public visé par l’image de marque d’un lieu est diversifié et comprend non seulement les entreprises et les investisseurs, mais aussi les résidents, les touristes et d’autres parties prenantes. Les objectifs de l’image de marque d’un lieu vont au-delà du développement économique et peuvent inclure la promotion du tourisme, l’amélioration de la qualité de vie et la promotion d’une identité communautaire positive.
Destination Branding : L’image de marque de la destination : En ciblant les touristes comme public principal, l’image de marque de la destination vise à présenter la destination comme un lieu attrayant pour des activités intéressantes.
Collaboration et engagement des parties prenantes :
L’image de marque d’un lieu : L’image de marque d’un lieu nécessite une collaboration avec un large éventail de parties prenantes, y compris les entreprises locales, les agences gouvernementales, les groupes communautaires et les résidents. L’objectif est de créer une identité commune qui reflète les aspirations collectives de la région.
L’image de marque de la destination : Bien que la collaboration soit essentielle, l’accent est souvent mis sur des parties prenantes spécifiques, en particulier celles liées au tourisme et au développement économique. La collaboration peut concerner les offices de tourisme, les entreprises locales et les entités du secteur de l’hôtellerie et de la restauration.
Accent mis sur l’industrie et le secteur :
L’image de marque d’un lieu : Il s’agit d’une approche industrielle et sectorielle large, visant à attirer diverses activités économiques. Au lieu de mettre l’accent sur une industrie ou un secteur spécifique, la stratégie de marque vise généralement à positionner la région comme un lieu attrayant pour une série d’industries et de secteurs.
L’image de marque de la destination : Cette stratégie est souvent axée sur des secteurs spécifiques, principalement ceux liés au tourisme et à l’hôtellerie. L’accent est mis sur la présentation de la destination comme un lieu optimal pour des activités particulières, telles que les vacances ou les conférences.
Considérations pour les professionnels du développement économique :
Ces deux stratégies visent à développer une image positive d’un lieu afin d’attirer les investissements, les entreprises, les talents ou les touristes. Cependant, elles ont généralement des objectifs divergents et des rôles individuels dans le développement économique.
Il est essentiel de comprendre que le choix entre l’image de marque d’un lieu et l’image de marque d’une destination n’est pas immuable. Les restrictions budgétaires soulignent l’importance d’un examen minutieux des facteurs. La décision d’adopter la stratégie de marque d’un lieu ou d’une destination doit dépendre des objectifs spécifiques et des caractéristiques propres à la région, ce qui permet d’élaborer une stratégie personnalisée et efficace pour stimuler le progrès économique. Voici quelques éléments à prendre en compte par les professionnels du développement économique lorsqu’ils doivent choisir entre ces stratégies de marque :
Objectifs et buts de la campagne :
Si l’accent est mis sur la santé économique à long terme et l’amélioration de l’image à l’échelle de la communauté, l’image de marque d’un lieu est plus appropriée. Si l’objectif est d’attirer des touristes à court ou moyen terme, l’image de marque de la destination est plus appropriée.
Public cible de la campagne :
Il est essentiel de comprendre le public principal (investisseurs, entreprises, touristes) de toute campagne de marketing. L’image de marque d’un lieu est polyvalente et s’adresse à un public diversifié, tandis que l’image de marque d’une destination vise souvent un groupe très spécifique.
Ressources disponibles pour la campagne :
Tenez compte de l’ampleur de l’effort de promotion de la marque et des ressources disponibles. Les initiatives de promotion de la marque d’un lieu peuvent nécessiter des ressources plus importantes et un engagement à plus long terme que la promotion de la marque d’une destination.
Dans l’ensemble, le choix entre la stratégie de marque d’un lieu et la stratégie de marque d’une destination dépend des objectifs spécifiques, du public cible et des délais de la campagne en question. Cependant, il est également important de reconnaître que les deux approches ne s’excluent pas nécessairement l’une l’autre et qu’elles peuvent être intégrées pour créer une stratégie de marque régionale complète et efficace. Dans de nombreux cas, une combinaison judicieuse des deux approches peut constituer une stratégie bien équilibrée pour attirer les investissements et favoriser le développement économique.
Au-delà de l’essentiel : Plongez dans les processus de création d’une marque de lieu et d’une marque de destination
Il est plus important que jamais d’adopter une stratégie de marque pour les lieux et les destinations. À une époque où la concurrence entre les lieux est intense, une stratégie de marque régionale efficace est devenue un atout stratégique, amplifiant les points forts qui distinguent la région des autres, mettant en valeur son potentiel auprès des parties prenantes et, en fin de compte, renforçant sa compétitivité sur la scène nationale et internationale.
En mettant en œuvre de manière stratégique le “place branding” et le “destination branding”, les professionnels du développement économique peuvent améliorer la visibilité, la compétitivité et l’attrait général de leur région, ce qui, en fin de compte, stimule la croissance économique et la prospérité.
Restez à l’écoute dans les deux prochains numéros de cette série, où nous approfondirons les processus d’image de marque des lieux et des destinations, en explorant les subtilités de chacun et en fournissant un guide aux professionnels du développement économique pour qu’ils puissent utiliser ces concepts dans leurs stratégies d’ attraction des investissements et de marketing.
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