Dans notre quête d’exploration des subtilités de l’image de marque pour le développement économique, nous approfondissons la question de l’image de marque de destination, en nous appuyant sur nos deux parties précédentes : Place Vs. Destination Branding : Leur rôle vital dans le développement économique et Le processus d’élaboration de l’image de marque d’un lieu.
Dans ce dernier segment, nous examinons de plus près les éléments qui font la réussite d’une campagne de promotion de la marque d’une destination, du début à la fin.
Éléments essentiels de l’image de marque d’une destination
Le tourisme est l’une des industries les plus importantes au monde, contribuant directement au produit intérieur brut (PIB) mondial à hauteur de plus de 7 000 milliards de dollars américains en 2022. Dans ce secteur hautement compétitif, l’image de marque de la destination est devenue un élément essentiel du marketing touristique.
L’image de marque d’une destination constitue le fondement de toutes les initiatives promotionnelles dans l’industrie du tourisme. Elle met habilement en valeur des entités géographiques spécifiques, telles que des villes et des stations balnéaires, en créant une identité unique qui les distingue sur le marché du tourisme, où la concurrence est féroce.
L’image de marque d’une destination repose sur trois éléments fondamentaux : la réputation, l’identité et la perception.
Réputation
La réputation d’une destination est un ensemble de croyances ou d’opinions que les gens ont à son sujet. Le maintien d’une bonne réputation exige des efforts constants : cultiver des expériences positives, assurer une qualité constante et gérer la destination de manière efficace. Une réputation positive renforce non seulement l’attrait de la destination, mais aussi la confiance des voyageurs potentiels.
Identité
L’identité tient compte de l’ensemble unique de caractéristiques, de valeurs et d’attributs qui distinguent une destination. Une identité forte, fondée sur l’authenticité et des propositions de vente uniques, tire parti des aspects uniques de la destination, tels que le patrimoine culturel, les traditions locales et la beauté de la nature. Non seulement une identité définie et authentique amplifie l’attrait de la destination, mais elle contribue également à la différencier sur un marché touristique encombré.
Perception
La perception est l’ensemble des croyances, des attitudes et des émotions que les gens ont à l’égard d’une destination. Les campagnes de marketing stratégiques et les efforts de communication peuvent façonner cette perception. L’objectif principal est d’aligner la perception du public sur l’image souhaitée de la destination – en soulignant les aspects positifs tout en s’attaquant aux idées fausses potentielles.
Construire une marque de destination réussie
Le développement d’une marque de destination est sans aucun doute complexe. Le processus vise à créer une image durable qui guidera tous les efforts de marketing ultérieurs.
Contrairement à d’autres processus de stratégie de marque, la stratégie de marque d’une destination n’est pas linéaire – elle comporte de multiples sous-processus et implique de nombreuses parties prenantes. Elle nécessite une implication importante de la part des organisations touristiques locales, ainsi que leur participation et leur soutien pour créer une marque convaincante.
Les organisations de développement économique local peuvent mettre en œuvre avec succès le “place branding”. Toutefois, l’accent mis sur le tourisme par la stratégie de marque de destination nécessite une implication accrue des agences de tourisme locales.
Le développement d’une marque de destination nécessite une compréhension claire des offres uniques que votre destination apporte au marché du tourisme. Cette tâche peut sembler ardue car elle implique une dissection complète des différents aspects de votre destination.
Par conséquent, les offices de tourisme locaux, chargés de la promotion du tourisme, devraient jouer un rôle central dans la création de la marque de la destination. Ces agences conçoivent généralement des stratégies pour attirer les visiteurs, soulignent les caractéristiques uniques de la destination et collaborent avec de multiples parties prenantes dans un effort de création de marque. Leur participation active et leur soutien sont donc indispensables à l’élaboration de la marque de la destination.
Utilisation d’une pyramide de marque dans le processus de création d’une marque de destination
Bien que complexe, le processus d’élaboration de la marque d’une destination peut être simplifié à l’aide d’une pyramide de marque. Celle-ci décompose les principaux avantages que les visiteurs peuvent tirer d’une destination spécifique et fournit un cadre visuel décrivant l’identité d’une destination et son positionnement sur le marché. L’Institute for Sustainable Destinations de Solimar Internation décompose le modèle de la pyramide de la marque pour l’image de marque de la destination dans son programme de développement de l’organisation de gestion de la destination (DMO).
La pyramide de la marque se compose de cinq niveaux : les attributs rationnels, les avantages émotionnels, la personnalité de la marque, la déclaration de positionnement et l’essence de la marque. Chaque niveau amplifie les attributs uniques, aligne les efforts de marketing et crée un récit persuasif qui trouve un écho auprès du public cible.
Niveau 1 : Attributs rationnels :
Le premier niveau, celui des attributs rationnels, englobe les caractéristiques tangibles et observables d’une destination, telles que des services uniques, des cuisines locales ou des sites touristiques. Ces attributs sont évidents pour les visiteurs grâce à une expérience directe.
Niveau 2 : Avantages émotionnels
Le deuxième niveau, les avantages émotionnels, fusionne les attributs tangibles avec les expériences émotionnelles liées à la visite de la destination. Les marques de destination qui réussissent identifient ces avantages émotionnels et veillent à ce que tous les visiteurs partagent les mêmes émotions positives.
Niveau 3 : Personnalité de la marque :
Le troisième niveau, la personnalité de la marque, décrit la manière dont le public cible perçoit la destination en quelques mots essentiels. Une stratégie de marque de destination efficace s’appuie sur l’image existante et la développe. L’identification de la marque actuelle permet de déterminer les attributs à mettre en avant et la manière d’influencer efficacement les perceptions du public cible.
Niveau 4 : La déclaration de positionnement :
Le quatrième niveau, la déclaration de positionnement, définit les attributs uniques propres au site. À ce stade, les développeurs de marques examinent les caractéristiques exclusives du site. Cette étape occupe une place importante dans le processus de développement de la marque. Comprendre ce qui différencie le site donne forme à une identité de marque solide.
Niveau 5 : Essence de la marque
Le dernier niveau, l’essence de la marque, consolide les éléments de tous les niveaux précédents pour forger une identité de marque intégrale. Cette identité incarne les valeurs fondamentales et les qualités uniques de la destination, en résumant les expériences authentiques et mémorables qu’elle offre aux visiteurs. Dans le cadre d’une stratégie de marque de destination efficace, l’essence de la marque aligne les efforts de marketing sur les attributs clés, en élaborant un récit persuasif qui trouve un écho auprès du public cible et qui, en fin de compte, influence sa perception et son choix de la destination.
Exemples de marques de destination réussies
Islande : “Campagne “Inspiré par l’Islande
À la suite d’une éruption volcanique en 2010, l’Islande a lancé la campagne “Inspired By Iceland” (Inspiré par l’Islande) afin de modifier les perceptions mondiales et de stimuler le tourisme. Le pays a présenté sa beauté naturelle d’un autre monde à l’aide de vidéos attrayantes et de campagnes interactives sur les médias sociaux.
Principaux enseignements : L’Islande a su tirer parti d’un événement malheureux pour attirer l’attention, puis a capitalisé sur cette attention avec une campagne créative et engageante qui a présenté le pays sous un jour nouveau et positif. Elle a mis en valeur le caractère unique de sa destination pour créer une identité de marque forte.
(Campagne “Inspired By Iceland”)
Nouvelle-Zélande : “Campagne “100% pure Nouvelle-Zélande
Lancée en 1999, cette campagne met en valeur les paysages variés et préservés de la Nouvelle-Zélande. Elle s’adresse aux touristes à la recherche d’expériences réelles dans des environnements naturels magnifiques.
Principaux enseignements : La cohérence du message de la Nouvelle-Zélande et l’accent mis sur les expériences authentiques montrent la puissance d’une proposition de vente unique (PVA) bien définie dans la stratégie de marque d’une destination. La Nouvelle-Zélande a réussi à créer une identité distinctive sur un marché hautement concurrentiel.
(Campagne “100% pure Nouvelle-Zélande”)
Dernières réflexions : Le processus de création d’une image de marque de destination
Bien que l’image de marque d’un lieu et celle d’une destination puissent prêter à confusion car elles sont parfois utilisées de manière interchangeable, elles renvoient en fait à des concepts différents. Le choix du type d’image de marque doit dépendre des caractéristiques uniques de la région et de ses objectifs spécifiques, ce qui permet d’élaborer une stratégie sur mesure pour soutenir la croissance économique.
En appliquant avec diligence les principes exposés ici, les professionnels du développement économique peuvent utiliser efficacement l’image de marque d’une destination pour commercialiser leur région auprès d’investisseurs potentiels. Des facteurs tels que la qualité de vie et l’attrait unique d’un lieu sont souvent des considérations essentielles pour les investisseurs.
Ces aspects intangibles peuvent faire la différence cruciale lorsque les coûts, les infrastructures et les incitations financières sont comparables entre plusieurs sites. Une région qui se targue d’un niveau de vie élevé et d’un charme particulier peut trouver un écho plus profond auprès des investisseurs, ce qui la rend plus attrayante pour les projets de développement ou de délocalisation d’entreprises.
En outre, la mise en valeur des caractéristiques uniques de la région, telles que le patrimoine culturel ou les installations récréatives et de loisirs exceptionnelles, peut considérablement accroître son attrait pour les investisseurs. Ainsi, la mise en œuvre stratégique et réfléchie des principes de l’image de marque d’une destination peut effectivement positionner une région comme une option d’investissement plus compétitive et plus attrayante.
En s’appuyant sur les enseignements tirés de cette mini-série, les professionnels du développement économique peuvent élaborer une stratégie efficace d’application de l’image de marque d’un lieu ou d’une destination dans leurs plans d’attraction des investissements et de marketing. Cette approche accroît la visibilité, la compétitivité et le charme de leur région, ce qui favorise l’expansion économique et la prospérité.
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