Dans la suite de notre mini-série, nous explorons plus en détail les nuances de l’image de marque dans le développement économique. Comme nous l’avons souligné dans lapartie 1 : L’image de marque d’un lieu par rapport à celle d’une destination : l’image de marque d’un lieu Destination Branding : Leur rôle vital dans le développement économique, l’image de marque d’un lieu a pris une place centrale parmi les stratégies adoptées par les professionnels du développement économique pour développer une image de marque régionale.
Dans ce numéro, nous nous concentrerons sur le concept de l’image de marque d’un lieu, en approfondissant le processus d’image de marque, en explorant les principes qui guident les campagnes d’image de marque réussies et les étapes que les professionnels du développement économique peuvent suivre pour utiliser ces concepts dans leurs stratégies d’attraction des investissements.
Les 5 principes d’une image de marque réussie
L’image de marque d’un lieu est plus qu’un simple outil de marketing : elle comble le fossé entre l’identité d’un lieu, ses offres, l’expérience vécue par les visiteurs (touristes, investisseurs potentiels et résidents potentiels) lors de leur visite et la perception que les autres ont d’un lieu.
Appliquée de manière stratégique, l’image de marque d’un lieu peut marquer votre région sur la carte du monde, en accentuant ses points forts et en la distinguant de ses concurrents. En mettant en valeur le potentiel de votre région auprès des parties prenantes, elle peut renforcer considérablement sa compétitivité, tant au niveau national qu’international.
Robert Govers, président fondateur de l’International Place Branding Association (IPBA), ainsi qu’Erik van ‘t Klooster et Gerard Van Keken, ont élaboré une série de cinq principes pour guider le développement d’une image de marque réussie:
1. Caractère distinctif
L’image de marque d’un lieu est avant tout ce qui rend votre région unique. Qu’est-ce qui fait que votre région se distingue des autres ? Qu’est-ce que votre région offre que ses concurrents ne peuvent pas offrir ? Les campagnes de “place branding” réussies définissent clairement les caractéristiques uniques d’une région et mettent en évidence la valeur que ces distinctions apportent au public cible.
2. L’authenticité
L’image de marque doit refléter fidèlement le caractère, les valeurs et l’identité d’une région. Il est essentiel de créer un lien entre les perceptions locales existantes et l’image que vous souhaitez projeter. Cet équilibre garantit la crédibilité et favorise la confiance entre votre public et votre image de marque régionale.
3. Mémorisation
Une stratégie de marque réussie laisse une impression durable et distincte sur le public cible. Elle crée des expériences mémorables qui incitent les visiteurs à envisager de vivre dans votre région, d’y revenir ou d’y investir.
4. La co-création
Les campagnes de promotion de l’image de marque d’un lieu ne se font pas du haut vers le bas ; elles s’appuient sur la collaboration de tous les acteurs concernés, qu’il s’agisse des pouvoirs publics, des entreprises ou de la société civile.
5. Création de lieux
Enfin, la réussite de l’image de marque d’un lieu ne se résume pas à un bon slogan, un bon logo et de belles campagnes de promotion. Les campagnes d’image de marque les plus réussies vont au-delà du simple marketing ; elles créent un sens cohérent du lieu. Cela nécessite une collaboration et une intégration de l’image de marque dans tous les aspects d’un lieu. Les campagnes réussies sont soutenues par des politiques, des innovations, des événements, des structures, des investissements et des actions symboliques.
Le processus de création d’une marque de lieu
La mise en œuvre stratégique d’une stratégie de marque locale peut fortement améliorer la visibilité, la compétitivité et l’attrait général de votre région, ce qui, en fin de compte, stimule la croissance économique et la prospérité. Toutefois, l’élaboration et la mise en œuvre d’une image de marque efficace et complète peuvent être un processus complexe.
Il est essentiel de noter que l’image de marque d’un lieu n’est pas linéaire comme l’image de marque d’un produit ou d’une entreprise. Elle comprend plusieurs sous-processus, impliquant de nombreuses parties prenantes. Néanmoins, il est possible de simplifier ce processus en suivant cinq étapes principales :
Étape 1 : Formuler les objectifs du projet
La première étape consiste à définir la vision, la mission et les objectifs de votre initiative d’image de marque. Une définition claire de ces aspects est nécessaire avant de commencer. Vous devez d’abord développer une image réaliste de votre lieu. Ce processus doit être mené en collaboration avec les principales parties prenantes locales afin de s’assurer que la vision est soutenue. Votre vision doit se concentrer sur les caractéristiques distinctives de votre région que les autres ne peuvent pas imiter.
Une fois votre vision établie, vous devez résumer la vision et l’objectif de votre projet d’image de marque dans une déclaration de mission. Cette déclaration doit mettre l’accent sur les avantages concurrentiels que vous offrez, sur votre public cible et sur les avantages que votre stratégie de marque vise à apporter à la communauté.
Enfin, les objectifs de votre stratégie de marque doivent également être clairement expliqués dans votre déclaration de mission. Vous pouvez les décomposer en objectifs mesurables. Veillez à ce que tous vos objectifs soient SMART : spécifiques, mesurables, réalisables, réalistes et opportuns.
Étape 2 : Analyser l’image de marque actuelle
L’étape suivante consiste à analyser l’image de marque actuelle de votre lieu. Pour ce faire, vous devez examiner trois perspectives clés : l’identité du lieu, l’image perçue du lieu et l’image projetée du lieu. Ces trois perspectives doivent être clairement examinées, comprises et alignées.
Comme l’expliquent les principes d’une stratégie de marque réussie, votre stratégie de marque doit être authentique pour réussir. En alignant ces trois perspectives, vous pouvez développer une marque forte, authentique et cohérente, avec une réputation basée sur un sens du lieu cohérent, convaincant et unique.
Étape 3 : Concevoir l’essence de la marque du nouveau lieu
Une fois que vous avez terminé l’analyse de votre marque actuelle et défini vos objectifs, il est temps de concevoir l’essence de votre nouvelle marque. Cela comprend vos valeurs, votre narration, votre identité visuelle, votre nom et votre portée. Ces éléments doivent rester fidèles aux caractéristiques du lieu, aux services proposés et au public que vous souhaitez atteindre.
Des valeurs de marque authentiques créeront un sentiment d’appartenance et un objectif qui reflèteront l’authenticité et la cohérence pour votre public. Veillez à ce que les valeurs de votre marque correspondent à celles de votre public cible.
Étape 4 : Mise en œuvre de la nouvelle marque du lieu
Pour que l’image de marque d’un lieu soit réussie, des efforts concertés doivent être déployés en matière de développement du lieu (création d’un lieu), de communication et de coopération.
La réussite de l’image de marque d’un lieu passe par le développement effectif du lieu. Cela comprend le développement des infrastructures, les investissements monétaires et le soutien politique qui s’alignent sur la vision de l’image de marque du lieu.
Après la mise en place de votre marque, la maintenance doit suivre. Continuez à diffuser votre message par le biais de canaux appropriés, ce qui nécessitera une bonne compréhension du référencement, du marketing en ligne et de la création de communautés. Veillez également à ce que toutes les parties prenantes accueillent chaleureusement et incarnent votre marque de lieu.
Étape 5 : Contrôler la marque du lieu
La dernière étape consiste à contrôler la marque de votre lieu et à évaluer périodiquement son efficacité par le biais de la notoriété de la marque et de la manière dont l’image est perçue et projetée.
Réalisez des enquêtes périodiques auprès de votre public cible afin d’évaluer les niveaux de sensibilisation. Évaluez les perceptions dans tous les secteurs de votre public cible, comparez dans le temps et par rapport aux concurrents pour mesurer le succès.
Vous pouvez également évaluer le succès de votre projet en fonction de l’image de marque perçue de votre lieu. En recueillant les perceptions de diverses parties prenantes telles que les investisseurs et les visiteurs, vous pouvez évaluer le succès de votre image de marque au fil du temps et par rapport à vos concurrents.
Enfin, les réactions à votre image de marque constituent un autre indicateur de réussite. Le suivi de la couverture médiatique, des discussions de la communauté en ligne et des opinions des parties prenantes locales permet de se faire une idée de l’efficacité de votre image de marque.
Dernières réflexions : Le processus d’élaboration de l’image de marque d’un lieu
L’image de marque d’un lieu ne se limite pas à la commercialisation d’une région. Elle crée une identité cohérente et durable pour un lieu. Il s’agit d’un processus complexe qui nécessite une connaissance approfondie de votre région et qui doit inclure les acteurs locaux dans la conversation. Cependant, le processus peut être guidé et simplifié en suivant les principes d’une image de marque réussie.
En respectant les principes énoncés ici, les professionnels du développement économique peuvent utiliser efficacement l’image de marque d’un lieu dans leurs stratégies d’attraction des investissements et de marketing, récolter les avantages de cette stratégie de premier plan et stimuler la croissance économique et la prospérité de leur région.
Restez à l’écoute pour le dernier volet de cette série, dans lequel nous approfondirons les processus de marquage des destinations et les mesures que les professionnels du développement économique peuvent prendre pour utiliser le marquage des destinations dans leurs stratégies d’ attraction des investissements et de marketing.
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